Dienstleistungsmarketing Blog: Dienstleistungsmarketing und Dienstleistungsprozesse

Schon Anfang März (1. und 2. März) findet unser diesjährig erstes Intensivseminar “Marketing & Vertrieb für Dienstleistungen” wieder statt - im schönen München.

Und wie fast immer an einem Donnerstag/Freitag, damit das anschließende Wochenende zum verlängerten Aufenthalt genutzt werden kann. Weitere Infos und Buchungsmöglichkeiten gibt es unter http://marketingberatung.de/training/offene-seminare.html

Die Seminarinhalte sind wie folgt:

Warum Dienstleistungen nicht wie Produkte vermarktet werden können
• Definition Dienstleistungen und Services
• Eigenschaften von Dienstleistungen

Daraus resultierende Besonderheiten des Dienstleistungsmarketings
• Veränderte Kundenbedürfnisse, verschiedene Unsicherheiten bei der Kaufentscheidung
• Herausforderungen für den Anbieter
• Neue Aufgabenstellungen für das Marketing

Der erweiterte Marketingmix für Dienstleistungen
Leistungspolitik, Kontrahierungspolitik, Distributionspolitik, Kommunikationspolitik, Personalpolitik, Prozesspolitik, Ausstattungspolitik

Das Käuferverhalten und der Kaufentscheidungsprozess
• Die Potenzialphase als Entscheidungstrichter
• Phasen des Kaufentscheidungsprozesses
• Arten der auftretenden Unsicherheiten

Kundenerwartungen kennenlernen, auswerten und bedienen
• Einflussfaktoren auf die Kundenerwartung
• Entscheidungskriterien (Search Qualities)

Wie der Vertrauensaufbau gelingt und Unsicherheiten systematisch abgebaut werden
• Unsichtbares sichtbar machen
• Sicherheiten schaffen
• Instrumentarium des Vertrauensaufbaus

Wie Dienstleister werben müssen: die besondere Kommunikationspolitik
• Positionierung der Kommunikationsbotschaft
• Inhalte und Emotionalisierung

Markenpolitik: Dienstleistungsmarken aufbauen und führen
• Relevanz von Dienstleistungsmarken
• Markenstrategie und -architektur
• Markenaufbau und -führung

Multipersonelle Entscheidungen
• Buying Center: Rollen und Aufgaben
• Besonderheiten in der Kommunikation

Vertriebs- und Dienstleistungsprozesse
• Der „Moment der Wahrheit“
• Blueprint-Analysen in der Praxis anwenden
• Entscheidungskriterien und Marke signalisieren
• Vertrauensbildende Elemente einsetzen
• Probleme erkennen und lösen

Das Qualitätsmanagement von Dienstleistungen
Kundenbindung: Qualitätsmanagementmethoden im Überblick und in der Praxis

Ein kreatives Beschwerdemanagement führen
• Bedeutung für Dienstleistungsunternehmen
• Phasen des Beschwerdemanagements
• Empowerment der Mitarbeiter

Dienstleistungspersonal
• Mitarbeiter zu Kundenorientierung führen
• Der “Turm der Kundenzufriedenheit”

Kunden zufriedenstellen oder begeistern?
• Kundenzufriedenheitsermittlung
• Kano-Modell der Kundenzufriedenheit
• Wege aus dem Hamsterrad

Aktuelle Entwicklungen und Zukunftsaussichten

Am 8. und 9. Dezember findet in München das diesjährig letzte Seminar “Marketing & Vertrieb für Dienstleistungen” statt. Wer also wissen möchte, wie unsichtbare Dienstleistungen und Services erfolgreich vermarktet werden können, sollte sich noch rasch anmelden.

Es sind bereits genug Teilnehmer angemeldet, sodass das Seminar sicher stattfinden wird. Sie können somit verlässlich planen und buchen.

Die wichtigsten Themen dies Dienstleistungsmarketing-Seminars im Überblick:

• Warum Dienstleistungen nicht wie Produkte vermarktet werden können
• Daraus resultierende Besonderheiten des Dienstleistungsmarketings
• Der erweiterte Marketingmix für Dienstleistungen
• Das Käuferverhalten und der Kaufentscheidungsprozess
• Kundenerwartungen kennenlernen, auswerten und bedienen
• Wie der Vertrauensaufbau gelingt und Unsicherheiten systematisch abgebaut werden
• Wie Dienstleister werben müssen: die besondere Kommunikationspolitik
• Multipersonelle Entscheidungen
• Vertriebs- und Dienstleistungsprozesse
• Das Qualitätsmanagement von Dienstleistungen
• Dienstleistungspersonal
• Kunden zufriedenstellen oder begeistern?

Wer jetzt noch mehr wissen oder sich gleich anmelden möchte, unter http://marketingberatung.de/training/offene-seminare.html gibt es ausführliche Informationen und die Online-Anmeldung.

Gesättigte Märkte, austauschbare Leistungen und der Preis als einzige Differenzierung zum Angebot des Wettbewerbes - das sind die Herausforderungen, denen sich Unternehmer und gerade auch Dienstleister heute vermehrt stellen müssen. Der Schlüssel für den Vertriebserfolg lautet strategisches Verkaufen.

Hierbei selektiert der Verkäufer seinen Zielkunden systematisch nach Potenzial und Bedürfnissen und stellt auf dieser Basis seine Vertriebsaktivitäten sowie seine Reiserouten zusammen. Strategisches Verkaufen bedeutet für den Verkäufer:

• Kunden und seine Entscheiderstrukturen kennenlernen
• Für jeden Kunden die passenden strategischen Fragen zurecht legen
• Detaillierte Kundenpotenzialplanung und Bewertung vornehmen (Welche Leistungen und Services sind interessant? Wie wahrscheinlich ist eine Beauftragung?)
• Mit dem Kunden eine systematisch langfristig ausgelegte Zielvereinbarung entwickeln (Wie kann der Markt gemeinsam besser ausgeschöpft werden? Wie kann die Marktstellung des Kunden gestärkt werden?)
• Kunden bei jedem Besuch neue Ideen und Inhalte ausserhalb der Themen Preis und Konditionen anbieten (weg von reinen “Abverkaufs-Aktionen” über Rabatte, Sonderpreise, Incentives etc.)

Der Verkäufer muss sich also ein Konzept entwickeln, das deutlich weg vom Preisverkauf geht und hin zum Nutzen- bzw. Leistungsverkauf führt. Auf diese Weise verschafft sich der Verkäufer ein Differenzierungemerkmal und kann mehr über den Wert seiner Leistungen sprechen, und zum nahenden Abschluss dann erst über den Preis. Die Folge ist eine erhöhte Kundenbindung und feste langfristige Kundenbeziehungen, da der Verkäufer eher als “Partner für mehr Geschäftserfolg” wahrgenommen wird und nicht mehr als “Umsatzjäger” gesehen wird.

Eingebettet in ein komplettes Marketingkonzept, welches ebenfalls die Bereiche Kommunikation, Angebote und Leistungen, Preis und Konditionen sowie Personal, Prozesse und Unternehmenswahrnehmung abdeckt, realisiert ein strategischer Verkauf dem Unternehmen in Zukunft ein hohes Image und einen nachhaltigen Gewinn.

Aufgrund der Immaterialität von Leistungen kann ein „Kauf auf Probe“, wie es häufig bei Produkten angeboten wird, nicht erfolgen. Dienstleistungen von verschiedenen Anbietern können daher nur schwerlich miteinander verglichen werden. Ein Vergleich kann in der Regel nur durch Erfahrungen nach der Inanspruchnahme einer Leistung durchgeführt werden. Immer wieder haben Kunden vor und auch nach der Inanspruchnahme einer Leistung das Gefühl, sich eventuell für den falschen Anbieter zu entscheiden oder bereits für den falschen entschieden zu haben.

Häufig ist dieses Phänomen bei höherpreisigen Leistungen zu beobachten – Leistungen, bei denen Kunden schnell ins Zögern kommen, weil zum Beispiel ein anderer Anbieter eine vermeintlich attraktive Alternative anbietet oder zu wenig Informationen zur anvisierten Leistung vorliegen. Dieses Zögern ist ein psychologischer Prozess aufgrund sogenannter kognitiver Dissonanz (mehrere, nicht miteinander vereinbare Emotionen). Die Folge von kognitiven Dissonanzen sind unangenehme Gefühle, wie zum Beispiel Unsicherheiten, der Wunsch vom Kaufvertrag zurückzutreten oder das Gefühl den falschen Anbieter für die Leistungserbringung gewählt zu haben.

Um kognitive Dissonanzen bei Kunden zu vermeiden oder gering zu halten, sollten Dienstleister bereits vor der Leistungserbringung darauf achten, dass der Kunde möglichst umfangreich über die eigentliche Leistung und den daraus entstehenden Kundennutzen informiert wird. Je mehr Informationen dem Kunden über die zu erwartende Leistung zugehen, desto mehr Vertrauen kann er zum Dienstleister aufbauen und desto niedriger sind die kognitiven Dissonanzen und daraus entstehenden Unsicherheiten. Um kognitive Dissonanzen auch nach der Leistungserbringung zu vermeiden ist eine entsprechende Nachkaufbetreuung wichtig. Dies kann zum Beispiel durch ein Dankeschön des Dienstleisters beim Kunden geschehen oder durch Einbeziehen des Kunden in den Leistungsprozess (z.B. regelmäßiges Reporting).

Für die meisten Dienstleister unvorstellbar, für viele Freiberufler jedoch Alltag: für sie gelten starke Einschränkungen in ihrem werblichen Vorgehen. Betroffen sind freie Berufsgruppen wie Ingenieure, Architekten, Steuerberater, Ärzte, Heilpraktiker, Apotheker, Psychologen, Notare, Rechtsanwälte und Wirtschaftsprüfer.

Jedoch: Was in früheren Zeiten noch als striktes Werbeverbot für die freien Berufe unter den Dienstleistern galt, schließt heute nicht mehr die generelle Werbung aus. So darf seit einigen Jahren Werbung betrieben werden, die über berufliche Tätigkeiten in Inhalt und Form sachlich und berufsbezogen informiert. Dazu zählen beispielsweise eine informative Homepage oder Zeitungsinserate mit der Angabe von Schwerpunkttätigkeiten. Auch die weitere Außendarstellung des Unternehmens darf (und soll im Sinne einer Vermittlung von Sicherheiten) in einem Corporate Design angelegt sein. Die Anfertigung von Geschäftsunterlagen, Broschüren oder Kundeninformationen sind längst rechtlich zulässig, auch wenn nach wie vor viele Freiberufler das Thema Marketing stiefmütterlich behandeln – obwohl sie im Vergleich zu anderen Dienstleistern kaum noch Einschränkungen hinzunehmen haben.

Wie weit aber im Einzelfall gegangen werden kann, auch im Hinblick auf das Werben von Neukunden, ist in ständiger Diskussion bei den jeweiligen Berufsverbänden und nicht zuletzt vor Gerichten. Oft preschen innovative Freiberufler voran und ebnen ihren Kollegen immer besser den Weg. Denn der verbleibende Rest des Werbeverbots bröckelt zunehmend.

Trotz der zunehmenden Lockerung des Werbeverbots sind nach wie vor einige Maßnahmen rechtswidrig. Daher sollten angestrebte Werbemaßnahmen kritisch geprüft werden. Generell sind unsachliche, irreführende und reißerische Werbemaßnahmen in den freien Berufen untersagt – aber die bieten sich für Dienstleister ohnehin meist wenig an. So ist es einem Arzt nicht erlaubt, mit einem Heilungsversprechen zu werben und ein Steuerberater ist nicht befugt mit den höchsten Steuerrückzahlungen zu werben. Auch Gewinnspiele und andere verkaufsfördernde Maßnahmen sind fragwürdig, das Renommee der freien Berufe zu sichern.

Sinn und Zweck der Werbeeinschränkung ist, dass Verbraucher in wichtigen Entscheidungsphasen nicht durch Unwahrheiten oder umsatzorientierte, psychologische Floskeln beeinflusst werden. Aber auch hier scheint ein Umdenken gekommen zu sein: das zunehmende Angebot an Freiberuflern führt dazu, dass der Kunde sehr wohl vergleichen muss, um zu einer für ihn schlüssigen Entscheidung zu kommen.

Jeder kennt es. In jedem Autohaus bekommt man schon im Erstgespräch und ohne gezielte Nachfrage deutliche Rabatte angeboten. Kein Wunder also, dass auch der preisuninteressierteste Kunde früher oder später zum Schnäppchenjäger wird.

Intelligente Konsumanreize und nachhaltige, gewinnbringende Preisstrategien  sind gefragt. Es muss bezweifelt werden, dass Rabatte und Preisnachlässe wirklich die effektivste Strategie sind um Absätze anzukurbeln. Wirksamer und gewinnbringender erscheint es dagegen, an den Kaufmotiven sowie Ängsten und Sorgen der Konsumenten anzusetzen.

Ein gutes Beispiel für eine solche Vorgehensweise bot Hyundai in den USA während der Finanzkrise. Verlor ein Käufer seinen Job, übernahm der Hersteller für drei Monate dessen Kreditrate. Auch konnte der Wagen wieder problemlos zurückgebracht werden. Damit konnte Hyundai als einziger Hersteller trotz Krise dort die Absätze steigern.

Ein anderes Beispiel kommt aus einem Textilgeschäft. Dort entdeckt ein Kunde einen Anzug für 650 Euro, der ihm sehr gut gefällt.  Er spricht einen Verkäufer an und sagt: “Ich würde diesen Anzug ja gerne kaufen, aber 650 Euro sind zu teuer. Ich gebe Ihnen 600 Euro.“ Daraufhin erwidert der Verkäufer: „Tut mir leid, aber das können wir nicht machen, unsere Preise sind schon sehr eng kalkuliert. Aber ich mache Ihnen einen Vorschlag: Sie bekommen noch ein Hemd, das normalerweise  80€ kostet für nur 20€ dazu. Damit sparen Sie sogar 60 Euro!“

Der Effekt ist dramatisch: Nicht nur, dass der Umsatz von 650 auf 670 Euro gesteigert werden konnte, auch noch ein weiteres Produkt konnte ohne Verluste abgesetzt werden. Grundsätzlich ist eine Zugabe, selbst eine kostenfreie, die bessere Alternative zum Preisnachlass.

Diese auf jede Branche übertragbaren Beispiele zeigen kleine und einfach umzusetzende Maßnahmen, um Preisstrategien gewinnbringend umzusetzen ohne die Marge aufzugeben. Weiterhin entzieht sich der Anbieter so dem direkten eindimensionalen Preisvergleich über Preisportale etc.

Es ist bald wieder soweit und es sind bereits etliche Anmeldungen eingegangen (das Seminar findet also garantiert statt): Am 7. und 8. Juli findet das nächste Intensivseminar “Marketing & Vertrieb für Dienstleistungen” in München (Novotel München City) statt.

Das Seminar richtet sich an alle, die Services und Dienstleistungen erfolgreich vermarkten wollen.

Die Hauptthemen des stark praxisorientierten Seminars sind:

• Warum Dienstleistungen nicht wie Produkte vermarktet werden können
• Daraus resultierende Besonderheiten des Dienstleistungsmarketings
• Der erweiterte Marketingmix für Dienstleistungen
• Das Käuferverhalten und der Kaufentscheidungsprozess
• Kundenerwartungen kennenlernen, auswerten und bedienen
• Wie der Vertrauensaufbau gelingt und Unsicherheiten systematisch abgebaut werden
• Wie Dienstleister werben müssen: die besondere Kommunikationspolitik
• Markenpolitik: Dienstleistungsmarken aufbauen und führen
• Multipersonelle Entscheidungen
• Vertriebs- und Dienstleistungsprozesse
• Das Qualitätsmanagement von Dienstleistungen
• Ein kreatives Beschwerdemanagement führen
• Das Dienstleistungspersonal
• Kunden zufriedenstellen oder begeistern?

Weiterführende und ausführliche Informationen sowie die Anmeldemöglichkeit gibt es unter http://marketingberatung.de/training/offene-seminare.html

Ein Kundenclub ist ein einzigartig effektives Marketinginstrument zur Kundenbindung und Unterstützung vielfältiger Marketingziele. Clubs müssen begeistern und emotionalisieren.

Konsequent und zielorientiert angelegt vermittelt der Club dem von der vorherrschenden Angebotsvielfalt häufig verunsicherten Kunden folgende Qualitäten:
•    Überschaubarkeit
•    Orientierung
•    Geborgenheit
•    Zusatznutzen
•    und Berechenbarkeit

Am Beispiel vom überaus erfolgreichen IKEA Family Club werden diese Aspekte deutlich. IKEA bietet mit diesem kostenlosen Club seinen Kunden spezielle Angebote, wie z.B. Aktionen und Events, kostenlose Transportversicherung, Gratiskaffee, ein kostenloses IKEA Einrichtungsmagazin und die IKEA hej-community zur Verfügung.

Medien wie Facebook & Co erleichtern dabei den Dialog mit den Mitgliedern und ermöglichen Interaktion, also ein echtes “Clubleben”.

Wir helfen Dienstleistungsunternehmen, bei der Planung eines Kundenclubs folgende Kernfragen zu beantworten:
•    Welche und wie viele Kunden adressieren wir mit unserem Club?
•    Wie wird der Zugang zum Club geregelt?
•    Welche Angebote bietet der Club seinen Mitgliedern, um Wechselbarrieren aufzubauen und Kundenbeziehungen zu verlängern?
•    Woher kommt das Budget für einen Kundenclub? Refinanzierbar durch Mitgliedsbeiträge und/oder Kooperationspartner?
•    Werden alle Leistungen selbst erbracht oder zugekauft? (Call Center etc.)

Teuer und Aufwändig? Nur wenn der Kundenclub nicht bereits in der Planung sauber aufgesetzt und in die Gesamtmarketingstrategie eines Unternehmens integriert ist.

Dabei ist ein Kundenclub nicht nur etwas für Großunternehmen. Auch Handwerksbetriebe und mittelständische Unternehmen können ihren Kunden mit diesem Marketinginstrument erstaunlichen Mehrwert bieten und diese fester an sich binden.

Facebook & Co. sind als Social Media Kanäle nicht nur für die Coca Colas dieser Welt interessant.

Auch Dienstleistungsunternehmen können diese Kanäle nutzen, um mit Ihren Kunden unkompliziert in Verbindung zu bleiben. In den letzten Blogbeiträgen hatten wir bereits die Chancen und Voraussetzungen für ein erfolgreiches Vorgehen im Social Media Marketing an einigen Best Practice Beispielen dargestellt.

Über unsere eigene Facebookseite können interessierte Menschen nun auch in direktem Kontakt zu uns kommen und bleiben. Spannend dabei: unter allen Interessenten, die uns bis zum 30.06.2011 auf unserer Facebookseite folgen, verlosen wir eine Seminarteilnahme im Wert von 980,00 €. Es kann ein beliebiger Seminartermin in München oder Hamburg gewählt werden, die Übersicht über Inhalte und Orte gibt es hier! (http://marketingberatung.de/training/offene-seminare.html)

Apps sind auf dem Vormarsch. Aber welches App ist nützlich, welches vielleicht sogar notwendig und welche nur „nett“? Richtig eingesetzt können Apps Dienstleistungsunternehmen einen großen Vorteil bringen.

Neben den Klassikern wie Tankstellen- Taxi- oder Stau- Apps gibt es heute eine Vielzahl von mehr oder weniger nützlichen Programmen, die dem Nutzer situationsspezifischen Mehrwert bringen.

Ein Dienstleistungsunternehmen hat mit dem Angebot einer eigenen App die Chance, mit dem Kunden über einen weiteren Kanal in Verbindung zu bleiben. Dies kann zum Zwecke der Kommunikation dienen, aber auch für Kaufberatung und Kaufanbahnung sinnvoll sein.

Zwei Kriterien müssen bei den Überlegungen zur eigenen Dienstleistungs-App jedoch immer im Focus stehen:

1.      Die App muss einfach zu bedienen sein und eine hohe Funktionalität für den Kundenbieten. Einfache, übersichtliche Designs statt aufwendig programmierter Websites. Die App muss sich abheben aber trotzdem der Corporate Identity des Unternehmens gerecht werden.

2.      Im Vordergrund steht der Mehrwert. Dabei rundet das App die klassischen Marketingmaßnahmen ab, verbindet diese mit dem mobilen Internet und kann sogar als Plattform für neue Aktivitäten dienen. Hier sind beim Kunden beispielsweise Serviceleistungen sinnvoll, weitergehende Informationen bieten und mobil über Preise und Angebote Auskunft geben sehr beliebt.

Aber auch dem eigenen Vertrieb kann die App helfen, beim Kunden einen Servicevorteil zu erzielen. Eine App bietet auf einem Tablet eine bessere Usability bei beratungsintensiven Dienstleistungen. Kundenspezifische Anforderungen können so zum Beispiel über einen eigenen Dienstleistungskonfigurator individuell und direkt vor Ort berücksichtigt werden.

Kann man den Kunden so aktivieren, so bringt man ihn dazu, die eigene Marke in Form einer App täglich auf seinem Smartphone bei sich zu tragen.

Über 18 Millionen mögliche Kunden allein bei Facebook, streuverlustarme Kommunikation auf dem direkten Wege.

130 Minuten täglich verweilen Konsumenten durchschnittlich vor Internet, Social Media & Co. Kein Wunder, dass Social Media für Unternehmen das Topthema 2011 ist und sich weiter professionalisieren wird.
Durch die geschickte Auswahl und Festlegung von Zielgruppen und Leitthemen in einem Social Media Plan können kleine wie große Unternehmen gleichermaßen B2C Kommunikation in Reinform betreiben. Und das im Gegensatz zu den klassischen Marketingmaßnahmen ohne große Streuverluste durch Ansprache genau derjenigen Kunden, die sich wirklich für das Unternehmen und seine Leistungen interessieren. Direkte Kundenansprache, Dialog und Feedback schenken neue Möglichkeiten und verbessern bei professioneller Umsetzung die Akzeptanz beim bestehenden und potentiellen Kunden.

Aber: Social Media nebenbei zu machen ist quasi unmöglich. Nicht umsonst sprießen neue Berufe wie Online Reputation Manager aus dem innovativen Internet-Umfeld. Denn der Ansatz der Aktivitäten muss im Social Media Bereich ein anderer sein als in der klassischen Internetkommunikation von Onlineshop, Homepage und Newsletter.

Der User ist hier in erster Line an der Kommunikation interessiert, nicht am Kauf. Ziel ist es, den Kunden durch eine kreative Marketingmaßnahme zu überzeugen, damit er dies seinen Freunden bei Facebook und Twitter mitteilt und diese wiederum ihren Freunden und Followern.

Wichtig hierbei zu wissen: User in diesem Bereich sind auch immer an einer Selbstdarstellung interessiert. Welchen Nutzen bietet  sich dem Kunden also durch meine Dienstleistung? Was lässt ihn gut dastehen vor den Mitgliedern in seinem sozialen Netzwerk im Internet, so dass er mich weiterempfehlen wird?

Viele Unternehmen haben ihre ersten Gehversuche im Social Web hinter sich, andere  beobachten wenigstens, was im Netz so alles über sie geschrieben wird.

Ein echter Dialog bleibt dagegen häufig aus. So untersuchte die Unternehmensberatung A.T. Kearny die Facebookauftritte der 50 stärksten Marken. Das Ergebnis: 89% aller Nutzereinträge und damit der Versuche des Kunden, mit dem Unternehmen Kontakt aufzunehmen blieben unbeantwortet, der Dialog blieb also aus.

Betrachtet man jedoch den Aufwand für Unternehmen, dem Kunden in den Social-Media-Kanälen zu begegnen, für ihn da zu sein, seine Fragen zu beantworten und damit das für den Kaufentscheidungsprozeß so wichtige Vertrauen aufzubauen und zu pflegen, wird der Ruf nach einer Evaluierungsklammer für Social Media Aktivitäten immer lauter.

Wichtige Kriterien für die Erfolgsmessung sind neben der reinen Anzahl von Followern, Fans und Retweets zum Beispiel:

• Anzahl und Qualität der Erwähnungen auf Plattformen wie Facebook, Twitter & Co.
• Sentiment der Erwähnungen (positiv, neutral, negativ)
• Anzahl und Qualität der Dialoge zwischen Unternehmen und Kunden
• Anzahl und Qualität der Zitate
• Anzahl der Fälle, die zu Berichterstattungen in anderen Medien geführt haben

Ausgehend von der Zielsetzung lassen sich noch weitere relevante Zielkennzahlen definieren auf deren Basis die eigenen Social-Media-Aktivitäten gemessen werden können.

Ganz wichtig hierbei: Konsequentes und zielorientiertes Handeln nach einer klaren Content- und Plattformstrategie. Dabei sollte vor Beginn der Maßnahmen der Status des Unternehmens festgestellt werden, um dann den Erfolg der Umsetzung evaluieren zu können.

Im letzten Beitrag haben wir die Aktivitäten der OTTO Group am Beispiel des unternehmenseigenen Modeblogs dargestellt. Fast ausschließlich mit dem Ziel der  Kundenbetreuung wird zusätzlich Twitter eingesetzt.

Seit dem ersten Tweet im Sommer 2009 hat das Profil 16.745 Follower und ist 3.199 Mal als Favorit gelistet. Twitter wird genutzt, um mit dem Kunden in den Dialog zu treten. Wichtig hierbei ist der tatsächliche Dialog: überfliegt man die Tweets und sieht die @replies, so entsteht der Eindruck, dass auf jede Frage konkret geantwortet wird. Auf werbliche wird fast komplett verzichtet, im Vordergrund steht klar der Kunde.

Das Facebook-Profil der OTTO Group hat derzeit über 170.000 Fans. Die Plattform wird genutzt, um Angebote und Neuigkeiten zu verkünden, Gewinnspiele auszuschreiben und über das Unternehmen zu informieren. Wichtig hierbei ist auch wieder der Mensch, so dass auf der Facebook Seite der OTTO Group das OTTO Facebook-Team auch persönlich vorgestellt wird, damit der User weiß, mit wem er in Kontakt tritt und wem die Community ihre Fragen stellt. Auch auf Youtube ist das Unternehmen vertreten. Hier werden Retro-TV-Spots gezeigt oder aktuelle Stylingtips und Produktinformationen gegeben.

Im Allgemeinen kann der Erfolg von OTTO in den Sozialen Medien auf zwei Kernfaktoren zurückgeführt werden: Transparenz und Kundennähe. Personen hinter den Profilen werden vorgestellt und geben dem Unternehmen eine klare Persönlichkeit. Darüber hinaus wird der Kunde respektiert und ernst genommen. Der Dialog steht im Mittelpunkt aller Maßnahmen und führt dazu, dass die OTTO Group Bekanntheit, Vertrauen und Sicherheit beim User schafft und dadurch aktiv das Geschehen in den Social Media Kanälen gestaltet.

Zur zukunftsorientierten Aufstellung eines Unternehmens im Social-Media Bereich gehören drei wesentliche Bestandteile:

1.    Online Reputation Monitoring – Wie werde ich als Unternehmen gesehen, wer sagt was über welchen Kanal, wie beeinflussen diese Aussagen den Ruf des Unternehmens?

2.    Online Reputation Konzeption und Strategie – Wie kann ein Unternehmen damit umgehen? Wie entgeht man der Gefahr, nur noch reagieren zu können anstatt den Ruf des eigenen Unternehmens proaktiv zu steuern?

3.    Operatives Online Reputation Management – Welche Maßnahmen können ergriffen werden, um ein effektives Social Media Marketing umzusetzen und wie lassen sich diese sinnvoll in die Gesamtmarketingmaßnahmen des Unternehmens integrieren?

Ein führendes Beispiel in Deutschland im Umgang mit der Social-Media-Welt liefert liefert Klaus Eck am Beispiel der OTTO Group.

Hier wurde von Anfang an im Onlinemarketing nicht allein auf technische Lösungen, sondern auf Menschen gesetzt.

Angefangen mit dem Modeblog „Two for Fashion“, wurde fast zeitgleich begonnen zu twittern. Kurze Zeit später folgte dann der erste Facebook-Auftritt und auch auf Youtube ist die OTTO Group aktiv. Im Fachblog „Two for Fashion“ konzentrierte man sich auf die Kernbereiche der OTTO Group, eröffnete neue, transparente Einblicke in die Modewelt und nahm damit die Bedürfnisse vieler Kunden auf. Zwei „echte“ Modedesignerinnen  zeigen in diesem Blog wie die Modewelt tickt, bieten aber dennoch hin und wieder Einblick in den Konzern. Das Blog ist als eine Art Lifestyle Magazin  positioniert. Auf werbliche Texte und permanente Selbstverherrlichung der eigenen Marken wird verzichtet, die Leser erfahren dafür viel über die neuesten Fashion- und Style-trends.

Nachdem sich das Corporate Blog etabliert und gefestigt hatte, werden jede Woche Produkte aus dem OTTO-Sortiment vorgestellt, wer darauf klickt, kommt unverzüglich zur Produktbeschreibung und kann sofort bestellen. Auf diese Weise wird das Modeblog eingesetzt, um OTTO als jung und trendbewusst zu positionieren und unterstützt dabei auch tatsächliche Vertriebsaktivitäten.

Der zur Zeit themen- und marktbeherrschende Trend im Onlinemarketing ist der Umgang mit den Sozialen Netzwerken im Internet, den Social Media Kanälen.

Für die Reputation, den Ruf eines Unternehmens, gewinnt das Internet als Kommunikationsmedium mehr und mehr an Bedeutung. Dies zeigt sich auch deutlich durch das erhebliche Wachstum der Werbebudgets für Onlinemaßnahmen in den jeweiligen Social Media Quellen wie Twitter, Facebook  Co.

Es gilt sowohl für das gesamte Unternehmen, als auch für die angebotenen Dienstleistungen und Produkte den Ruf und das Ansehen im Zielmarkt bewusst zu steuern und nicht dem Zufall bzw. sogar einigen wenigen Usern zu überlassen. Diese diskutieren in den verschiedensten Kanälen Leistungen und Inhalte von Unternehmen.

Leistungen werden in Bewertungsportalen bewertet, Botschaften in Videos dargestellt und kommentiert, aber vor allem: Krisensituationen werden in externe Social Media Quellen getragen und dort von den Konsumenten meist außerhalb der Reichweite von Unternehmen diskutiert, erörtert und kritisiert.

Daher ist es für jedes Unternehmen sinnvoll, diese Quellen regelmäßig zu beobachten und zu bewerten. Denn jede virtuelle Äußerung im Netz wird gespeichert und ist somit eine nachhaltige Beeinflussung der Reputation – und infolge dessen auch eine Beeinflussung des Kaufentscheidungsverhaltens potentieller Kunden.  Wie gehen Unternehmen damit um? Es ist in jedem Falle sinnvoll, nach einer konkreten Statusbestimmung zu festgelegten Keywords eine zielorientiere Strategie festzulegen, aus der sich konkrete Maßnahmen im Onlinemarketing ableiten. Denn nur wer weiß, wo er steht, kann festlegen, wohin er will und wie er dieses Ziel erreichen kann. In Kürze hier mehr zu den Bestandteilen der zukunftsorientierten Aufstellung eines Unternehmens im Social Media Bereich…